CPC в РСЯ (разобрал эту тему отдельно) — это фактическая стоимость одного клика по объявлению, показанному на площадках Рекламной сети Яндекса. Считается просто: расходы делим на клики. Но каждая конкретная цена клика определяется аукционом в момент показа — и этот аукцион в РСЯ (разобрал эту тему отдельно) работает иначе, чем на поиске.
Что разобрано в статье:
- Как рассчитывается CPC и что такое списываемая цена.
- Какой аукцион применяется в РСЯ (разобрал эту тему отдельно) и чем он отличается от поискового.
- Почему CPC в РСЯ (разобрал эту тему отдельно) ведёт себя иначе, чем на поиске.
- От каких факторов зависит итоговая цена клика.
- Как смотреть CPC в интерфейсе Яндекс Директа.
Что такое CPC и как он рассчитывается
Базовая формула расчёта CPC
CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика по объявлению. Формула простая:
CPC = Расходы / Клики
Это итоговая метрика за выбранный период. Она не равна ставке, которую рекламодатель выставил вручную или которую назначила автоматическая стратегия: фактически списываемая цена за каждый клик определяется аукционом в момент показа.
Согласно официальной документации Яндекс Директа, на поиске и поисковых площадках РСЯ списываемая цена определяется по правилам VCG-аукциона. На тематических площадках РСЯ и во внешних сетях применяется GSP-аукцион. Итоговый CPC в статистике — это среднее значение цен, каждая из которых рассчитывалась индивидуально для каждого показа.
Что считается кликом в РСЯ и когда списывается цена
В РСЯ пользователь видит объявление на стороннем сайте-партнёре — в виде баннера, текстово-графического блока или другого формата. Клик фиксируется как взаимодействие с объявлением, после которого происходит переход. Именно это событие является основанием для списания стоимости.
Чем CPC в РСЯ отличается от CPC на поиске
Особенности аукциона и ценообразования в сети
Официальная документация Яндекс Директа прямо указывает, что механизмы показа и ценообразования на поиске и в сетях различаются.
Для поиска и поисковых площадок РСЯ применяется VCG-аукцион. Списываемая цена рассчитывается исходя из конкуренции за каждый дополнительный объём трафика:
- базовый трафик оценивается по ставке первого конкурента, не вошедшего в блок;
- каждый дополнительный объём — по ставке конкурента, который за него борется;
- в расчёте участвуют коэффициенты кликабельности мест показа и прогнозы CTR объявлений.
Для тематических площадок РСЯ применяется GSP-аукцион. Детали его механизма в подтверждённых источниках раскрыты не в полном объёме.
Отдельного термина для сетевого ценообразования — аналогичного «VCG-аукциону» для поиска — в документации нет. Различие механизмов описано, но без отдельного названия для РСЯ.
Почему CPC в РСЯ ведёт себя иначе, чем на поиске
На поиске конкуренция определяется конкретным запросом: несколько рекламодателей одновременно претендуют на одно место в выдаче по одному ключевому слову. Аукцион происходит в момент каждого запроса.
В РСЯ логика другая. Объявления показываются на страницах сторонних сайтов-партнёров, и конкуренция формируется иначе: она зависит от того, какие рекламодатели претендуют на показ конкретному пользователю или в конкретном контексте страницы. Состав конкурентов и итоговая цена клика могут существенно варьироваться от площадки к площадке и от аудитории к аудитории.
Именно поэтому средний CPC в РСЯ нередко отличается от CPC на поиске даже при одинаковых ставках и ключевых словах. Сравнивать эти значения напрямую, не учитывая разницу в механике ценообразования, некорректно.
От чего зависит величина CPC в РСЯ
CPC в РСЯ — результирующая величина. Она складывается из взаимодействия нескольких групп факторов.
Что может влиять на итоговую цену клика со стороны кампании
Ставка или параметры стратегии — один из входных параметров аукциона. В рамках Единой перфоманс-кампании для показов в РСЯ доступны стратегии:
- «Максимум конверсий»
- «Максимум прибыли»
- «Максимум кликов»
Каждая управляет ставками по-своему, что отражается на том, сколько система готова заплатить за клик в конкретном аукционе.
Качество объявления и его релевантность контексту показа также участвуют в аукционном расчёте — это следует из общей логики VCG-аукциона, где прогноз CTR является одним из факторов ранжирования. Применительно к GSP-аукциону на тематических площадках РСЯ аналогичный механизм требует отдельного подтверждения в документации.
Что может влиять на CPC со стороны площадки и аудитории
Площадка — один из факторов, определяющих условия аукциона. Разные сайты-партнёры РСЯ привлекают разную аудиторию, имеют разный уровень конкуренции среди рекламодателей и разные форматы размещения.
Аудиторный профиль пользователя влияет на то, какие рекламодатели участвуют в аукционе за конкретный показ. Если несколько рекламодателей одновременно нацелены на пользователя с определённым профилем, конкуренция за этот показ выше — и цена клика растёт.
Ни один из этих факторов не определяет CPC в одностороннем порядке: итоговая цена — это всегда результат их совокупного взаимодействия в конкретном аукционе.
Как CPC отображается в интерфейсе Яндекс Директа для кампаний в РСЯ
Статистика по кампаниям в РСЯ доступна в интерфейсе Яндекс Директа в разделах, где отображаются данные по кликам и расходам. Поскольку CPC является расчётной метрикой, её значение можно получить как из готового столбца статистики, так и вычислить самостоятельно на основе данных о расходах и кликах за выбранный период.
При анализе CPC в РСЯ я бы рекомендовал учитывать уровень детализации:
- средний CPC по всей кампании может существенно отличаться от CPC на уровне отдельной группы объявлений или конкретного объявления;
- для более точного анализа стоит смотреть статистику в разбивке по площадкам — это позволяет увидеть, на каких сайтах-партнёрах цена клика выше или ниже среднего по кампании.
Дополнительную информацию можно посмотреть на Главная.