РСЯ показывает рекламу не в поиске, а на сторонних сайтах — и выбирает аудиторию не по запросу, а по поведению и интересам пользователя.
Как система принимает решение о показе — коротко:
- Пользователь открывает страницу сайта-партнёра.
- Система в реальном времени анализирует тематику страницы и данные о пользователе.
- Отбирает объявления, чьи ключевые фразы совпадают с тематикой страницы или интересами пользователя.
- Строит прогноз вероятности клика для каждого кандидата.
- Проводит аукцион и принимает решение о показе.
Подробнее о каждом шаге — ниже.
Место РСЯ в Яндекс Директе: коротко о роли системы
Рекламная сеть Яндекса (разобрал эту тему отдельно) — инструмент Яндекс Директа для показа рекламы на сторонних сайтах-партнёрах: новостных порталах, блогах, сервисах и других ресурсах. Пользователь заходит на такой сайт и видит объявление прямо на странице — не в поисковой выдаче.
Роль РСЯ в Директе — охватная. Система работает с аудиторией, которая прямо сейчас ничего не ищет, но по своим характеристикам и поведению может быть заинтересована в предложении рекламодателя.
На чём основан выбор аудитории в РСЯ
Какие данные о пользователе может учитывать система
Согласно официальным источникам Яндекса, при показе рекламы в сетях система ориентируется на два основных типа соответствия:
- тематику страницы, которую просматривает пользователь;
- интересы и поведение пользователя в интернете.
Для медийных кампаний в рамках РСЯ официально перечислены более детальные типы данных:
- социально-демографический профиль — пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, наличие детей, профессия; профиль определяется в том числе по поведению пользователя в интернете;
- поведенческие признаки — интересы, выраженные через историю действий в сети;
- данные Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий — сегменты на основе поведения на сайте рекламодателя, геолокации, данных CRM, похожих аудиторий.
Важно: детальный перечень типов данных в официальных источниках описан преимущественно для медийных кампаний. Для РСЯ в целом Яндекс прямо называет тематический и поведенческий таргетинг. Автоматически переносить полный перечень на все типы кампаний в РСЯ не стоит.
Как интересы и поведение влияют на решение о показе
Система не ждёт, пока пользователь введёт запрос. Она анализирует накопленные данные о его поведении и оценивает, насколько вероятно, что конкретное объявление окажется для него релевантным прямо сейчас.
Согласно официальной справке Яндекс Директа, при показе в сетях система автоматически выбирает объявления, ключевые фразы которых совпадают с тематикой площадки или интересами пользователя.
Влияние интересов и поведения на решение о показе происходит в два этапа:
- Первичный отбор — поведение и интересы определяют, какие объявления вообще попадают в рассмотрение.
- Прогноз клика — система строит прогноз вероятности клика в реальном времени и на его основе принимает финальное решение о показе.
Как система отбирает объявления и площадки для конкретного показа
Что происходит в момент, когда пользователь открывает страницу сайта-партнёра
Каждый показ — это отдельное автоматическое решение. Когда пользователь открывает страницу сайта, подключённого к РСЯ, система запускает процесс отбора в режиме реального времени.
Алгоритм учитывает одновременно несколько факторов:
- конкурентную ситуацию;
- количество сайтов подходящей тематики;
- количество заинтересованных пользователей;
- ставку за клик;
- другие параметры.
Решение принимается заново для каждого пользователя и каждой страницы.
По каким критериям объявление попадает в показ
На основании официальных источников можно выделить три подтверждённых элемента механизма отбора.
1. Соответствие тематике или интересам
Система рассматривает объявления, ключевые фразы которых совпадают с тематикой площадки или интересами пользователя. Это первичный фильтр, который формирует пул кандидатов.
2. Прогноз вероятности клика
После формирования пула система строит прогноз CTR для каждого объявления применительно к конкретному показу. Именно на основе этого прогноза принимается решение о показе.
3. Аукцион
Для определения того, какое объявление будет показано и по какой цене, применяется аукционный механизм. Согласно официальным данным:
- на тематических площадках РСЯ используется GSP-аукцион: списываемая цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента;
- на поисковых площадках РСЯ применяется VCG-аукцион.
Ранжирование объявлений в Директе в целом строится на комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа — однако в источниках эта формулировка относится к общему описанию аукциона Директа, а не исключительно к РСЯ.
Чем принцип работы РСЯ отличается от поиска
Ключевое различие — в точке, с которой начинается отбор аудитории.
На поиске система реагирует на явный запрос: пользователь сам формулирует потребность прямо сейчас, и объявления отбираются под конкретную введённую фразу.
В РСЯ явного запроса нет. Система опирается на накопленные данные о поведении и интересах пользователя, а также на тематику страницы, которую он просматривает. Показ происходит не потому, что человек что-то ищет в данный момент, а потому что алгоритм оценивает его как потенциально заинтересованного — на основе предыдущей активности.
Это меняет и логику работы с аудиторией:
- поиск работает со сформированным спросом;
- РСЯ — с аудиторией, у которой интерес ещё не выражен в виде запроса, но прослеживается по поведенческим сигналам.
Дополнительную информацию можно посмотреть на Главная.